실패한 마케팅에서 배우는 12가지 교훈

Marketing Information

1등 브랜드를 만들기 위한 타산지석 마케팅

시장에 잠깐 나왔다가 반짝하고 사라지는 브랜드들이 숱하게 많다. 출신 초기에는 성공에 대한 기대를 갖고 광고와 판촉을 통해 대대적인

마케팅 활동이 이루어지지만 얼마 지나지 않아 시장의 반응이 없어 사라지는 제품들이 부지기수이다. 

제품을 성공시키려는 마케터는 성공한 제품의 성공 이유를 파악하는 것도 중요하지만 

실패한 제품들이 왜 실패했는지를 파악하여 실패를 줄이려는 노력도 필요하다. 

그러나 마케팅 자료들을 찾아보면 성공 사례는 적극적인 홍보 등으로 인해 자료들이 많은 편이지만, 

실패 사례는 기업에서 밝히기를 꺼리고, 회사 내부에서 실패 사례를 되씹어보는 경우가 별로 없어 자료를 수집하기가 쉽지 않다. 

이 같은 상황 속에서 실패한 마케팅의 원인과 사례를 구체적으로 설명한 책이 하나 있어 소개하고자 한다. 

이 책은 (주)LG생활건강의 조원익 상무가 지은 

<실패한 마케팅에서 배우는 12가지 교훈>(위즈덤하우스 출간)으로 마케터로서의 풍부한 경험과 지식을 바탕으로 

현장에서 접한 다양한 사례들을 꼼꼼하게 분석하여 12가지 교훈을 정리하였다. 

저자가 제시한 교훈과 풍부한 사례들은 마케팅에 대한 통찰력을 키우는데 도움을 줄 것이다.

교훈1) 소비시장의 특성을 파악하라

농축주방세제, 조이

P&G에서는 일본시장에서 성공한 농축주방세제 ‘조이(Joy)’를 한국시장에 도입하였지만 한국에서는 크게 성공하지 못했다. 그 이유는 일본 소비자는 집이 좁아 공간을 적게 차지하는 제품(300ml)을 선호하지만, 한국 소비자는 큰 것(1,000ml)을 선호한다는 소비자 특성을 무시하였기 때문이다. 일본에서는 농축주방세제의 주 규격이 300ml이지만, 한국에서는 1,000ml 이상이 많이 팔리는 주 규격이다.

입욕제, 바스타임, 바스크린

일본에서 입욕제가 성공하자, 국내에서도 입욕제를 출시하였으나 실패하였다. 일본사람은 잠자리에 들기 전에 욕조에 몸을 담그는 목욕 문화인 반면, 한국사람은 집에서 욕조에 몸을 담그는 경우가 드물고 간단히 샤워만 하거나, 대중목욕탕을 이용하기 때문에 입욕제가 그다지 필요 없다.

교훈2) 시기와 트렌드를 맞춰라

국내 최초의 산소계 표백제, 럭키표백

1980년에 LG생활건강은 동양화학으로부터 원료를 공급받아 ‘럭키표백’을 출시하였으나 그 당시 소비자들은 세탁시 표백제의 필요성을 느끼지 못했기 때문에 시장에서 철수하였다. 동양화학에서는 표백제 원료 판매가 차단되자, 1984년에 직접 ‘옥시크린’을 출시하여 꾸준한 마케팅을 통해 표백제 시장을 활성화시켰다.

가그린

1982년 동아제약에서 구강청정제 ‘가그린’을 출시하였으나 생활 수준에 비해 너무 빨리 출시되어 매출 부진의 어려움을 겪었다. 그러나 1996년에 재출시하여 구강청정제 시장의 리더로 자리매김하였다.

덴티큐

1988년 해태제과에서 출시한 무설탕 ‘노노껌’은 빛을 보지 못했지만, 1994년에 ‘덴티큐’로 이름을 바꾼 후에 재출시하여 성공하였다.

교훈3) 소비자와 공감대를 형성하라

저탄산 과즙주, 하이주

음료와 술의 중간 포지셔닝을 통해 시장 확대를 꾀했으나, 술을 좋아하는 층은 도수가 낮아 찾지 않고, 술을 싫어하는 사람은 알코올이 함유되어 있고, 가격이 비싸 찾지 않아 실패하였다.

피존 링클프리

 피존에서 섬유유연제에 세탁물에 구김이 덜 가는 ‘링클프리’를 기존 섬유유연제 가격보다 60% 비싸게 출시하였으나 아예 다림질이 필요없을 정도로 구김이 없는 것을 원하는 소비자의 높은 욕구를 충족시키지 못함으로써 시장 확대에 실패하였다.

교훈4) 제품 컨셉을 쉽게 전달하는 브랜드네이밍을 하라

두산의 ‘미(米)’ 소주

‘미’에서 연상되는 이미지는 미소, 쌀, 부드러움, 아름다움 등이 있지만 소주의 기본 기능과의 연계가 미약하며, 병 색상은 투명하여 독한 보드카를 연상시킴으로써 소비자에게 부드럽고 순한 이미지를 주지 못해 시장에서의 정착에 실패했다.

삼성 애니콜과 LG의 화통

두 브랜드 모두 제품의 특성을 반영한 이름을 지었지만, 애니콜(Anycall)은 글로벌 브랜드로의 사용이 가능하지만, 화통은 글로벌 브랜드로의 확장이 힘든 문제점이 있다. 삼성의 애니콜은 애니카(Anycar), 애니패스(Anypass)로의 확장이 가능하지만, 화통은 프리웨이로, 다시 사이언(CION)으로, 그리고 싸이언(CYON)으로 계속 브랜드네임이 바뀌는 어려움을 겪었다.

교훈5) 통찰력과 냉정함으로 소비자조사 결과를 해석하라

야채과일 전용세제 ‘야채랑 과일이랑’

소비자의 98%가 야채 과일을 물로만 씻으며, 농약이 걱정되지만 과일을 씻을 만한 제품이 없어서 물로 씻는다. 이에 LG생활건강에서는 야채과일 전용세제에 대한 제품 수용도 조사를 실시한 결과 89%가 긍정적 반응을 보였고, 85%가 구입 의사를 표명하였고, 이에 야채과일 전용세제 ‘야채랑 과일이랑’을 출시하였다가 낭패를 보았다.

교훈6) 브랜드 강화를 위해 적절한 리뉴얼은 필수적이다

위스퍼와 화이트

국내 최초의 휴대용 생리대는 1971년에 출시한 유한킴벌리의 코텍스이나 1989년 P&G의 ‘위스퍼’가 출시되어 품질력을 기반으로 1등 브랜드가 되었다. 그러나 제품 개선 활동 및 신제품 개발을 소홀히 함으로써 1994년에 출시한 유한킴벌리의 ‘화이트’에게 1등 자리를 내주었다. 최근 P&G의 위스퍼가 리뉴얼을 통해 품질을 개선하고 활발한 마케팅을 하고 있는데 결과가 어떻게 될지 두고 볼 일이다.

서전안경

유럽의 명품 브랜드와 중국산 저가 안경테 사이에서 어느 쪽에서도 자리를 잡지 못해 퇴출되었다.

교훈7) 모브랜드와의 상관관계를 고려한 브랜드 확장을 꾀하라

식물나라

제일제당에서는 순식물성 원료로 만든 비누 식물나라와 함께 식물성 기초 화장품을 출시하여 괄목할 만한 성장을 하였다. 제일제당에서는 식물나라를 무리하게 색조화장품까지 확장하였으나 소비자의 혼선을 불러일으켜 매출 하락을 가져왔다.

하이트 프라임

하이트 프라임은 보리 100%로 만든 프리미엄 맥주라는 점에서 기존의 하이트와 제품을 차별화하였지만 성공한 하이트의 명성에 기대 무임승차하려다 하이트의 아류작으로 전락하여 시장에서 기대만큼 성과를 얻지 못했다.

교훈8) 신속한 위기상황 대처로 브랜드 위상을 굳건히 하라

두산의 페놀 유출사건

낙동강 페놀 유출사건으로 두산 제품의 불매운동이 일어났고, 이로 인해 OB맥주의 시장점유율이 하락하였다. 또한 경쟁사에서는 ‘물이 좋은 맥주, 하이트’라는 컨셉으로 물 논쟁을 불러일으킴으로써 시장 선도자가 OB에서 하이트로 뒤바뀌었다.

LG전자의 전기압력밥솥

2004년 LG전자의 전기압력밥솥 중 일부 제품에서 문제가 생겨 폭발하는 일이 발생하자, 적극적인 리콜을 실시하였고, 그래도 사태가 해결되지 않자 밥솥사업을 접고 시장에서 철수하였다. 이는 밥솥보다 시장규모가 큰 TV, 냉장고, 에어컨 등 주력 상품에 더 큰 타격을 줄 수 있으리라 생각했기 때문이다.

교훈9) 철저하게 차별화한 제품으로 시장을 두드려라

비락식혜

1994년 비락식혜가 돌풍을 일으키자 음료시장에서 60개 이상의 미투(me-too) 제품이 출시되어 봇물을 이뤘다. 그러나 업체간 출혈경쟁으로 인해 식혜시장은 붕괴되고 말았다.

오리온 초코파이

오리온에서 초코파이가 출시되어 폭발적인 인기를 끌자, 롯데제과와 크라운에서도 초코파이 미투 제품을 출시한다. 이에 오리온에서는 제품 속성과 브랜드의 차별화가 미약한 상황에서 ‘정(情)’ 캠페인 광고로 오리지널리티를 내세워 차별화하였다.

교훈10) 일관된 포지셔닝으로 소비자의 마음 속에 브랜드를 심어라

라끄베르

‘피부 컨설턴트 라끄베르와 상의하세요’라는 브랜드 슬로건 하에 김남주를 모델로 기용하여 전문적인 화장품으로 포지셔닝시켜 성공하였다. 2001년에 모델을 김남주에서 한은정으로 바꾸고, 슬로건도 ‘차이를 만드세요’로 변경하여 출시하였으나 전문 화장품의 좋은 이미지를 상실함으로써 매출 하락을 가져왔다. 2004년부터는 슬로건을 ‘피부 웰빙 라끄베르와 상의하세요’로 바꾸고 옛날의 명성을 찾기 위해 노력 중이다.

교훈11) 기업 전략과 연계하여 사업을 다각화하라

CJ의 생활용품 사업 포기

식품업계 1위인 CJ는 유통망을 같이 이용하는 생활용품 사업에 뛰어들었지만 비트와 참그린을 제외하고는 만족할 만한 성과를 거두지 못함에 따라 2004년 8월에 생활용품 사업에서의 철수를 발표하였다.

LG생활건강의 식품 사업 포기

CJ가 생활용품에 진출하자, LG에서는 식품 사업에 진출하여 조미료 맛그린을 출시하였고, 레모니아, 맛그린 식혜, CJ 컨디션에 대응한 숙취해소음료 비젼 등을 출시하였으나 적자만 내고 식품 사업을 정리하였다.

교훈12) 결론은 사람이다

마케팅은 사람의 경험, 지식, 통찰력, 열정, 노력에 의존한다는 점에서 사람만큼 중요한 것은 없다. 앞서 제시된 실패기업에 통찰력 있는 뛰어난 마케터가 있었더라면 결과가 달라졌지 않았을까 하는 생각을 해 본다.

이렇듯 성공적인 마케팅을 위해서는 소비자들과 끊임 없는 접촉을 하여야 한다.

소비자의 욕구를 충족시키는 것도 중요하지만

너무 앞선 생각과 제품을 내놓으면 다시 가라앉을 리스트가 너무 크기 때문에

시대의 흐름과 유행도 잘 타야 한다.

이럴 경우 소비자의 인식 변화를 유도하는 마케팅을 지속적으로 하여

제품을 내놓는 것도 좋은 방법이지 싶다.